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大媒体时代的品牌传播策略

  透过“大数据”看消费市场变化
  
  消费市场增长乏力。投资代替消费成为GDP增长最大的动力,2013年上半年,拉动经济的“三驾马车”中,投资大幅上涨,对GDP的贡献最大。最终消费对GDP的贡献率有所下降。消费者的购物方式正在悄然改变,网络消费活跃,移动购物市场增长迅猛。城镇化将成为拉动消费的新引擎,十八大报告提出,到2020年,城乡居民人均收入要比2010年翻一番。中国城镇化率每提高1个百分点,就有1300多万人口从农村转入城镇,由此带动的投资、消费需求,至少可维持4%-5%的经济增速。
  
  行业增长压力重重。反腐、限制“三公”消费促使消费结构改变;政策收官刺激市场需求,例如家电复苏步入整合时期;销售低迷导致库存过剩,服装行业仍在大力去库存;部分行业市场火爆但利润堪忧,例如IT通讯行业激烈竞争导致利润惨淡。
  
  局部市场亮点频现。2013年上半年,食品饮料行业保持较快增长态势,销售收入增速达16.8%,位列所有行业第二,刚需消费升级推动产品结构升级;随着我国社会消费能力的提升,护肤、彩妆等子行业将成为未来主要的增长点,业内预计每年有近20%左右的增长,有望助力日化行业迎来一轮稳定且快速的黄金增长期;2013年上半年汽车行业强势复苏。中国汽协的数据显示,上半年我国汽车产销量均突破1000万辆大关,同比增速高于预期。此外,国货大热,越来越多的国产老品牌开始集中发力,投入重金造势抢占多方市场。文化消费日渐丰富,旅游、电影、演出等消费活跃。奢侈品消费潜力依旧,高端啤酒、出境游、定制家具等高端化消费成为趋势,满足消费者高端大气上档次的追求。
  
  大媒体时代的媒介格局
  
  (一)电视:“第一媒体”地位牢固
  
  电视能迅速触达全国观众,每天有67.61%的人看过电视。电视的年到达率为99.9%,1000个北京哪家医院能治癫痫人中有且仅有1个人一年内没看过电视。
  
  电视开机率稳中有升,2012年平均每分钟电视开机率为23.74%,超过2002年的21.47%。全国4.2亿户家庭中,平均每分钟有1亿户左右的家庭在收看电视。
  
  20:45是电视开机率的最高时点,这一分钟的开机率高达66.81%。
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  电视收视时间继续攀升,2012年全国观众人均收看时间为164分钟,创5年来新高。
  
  电视媒体权威性强、信任度高,电视媒体在权威发布重大事件、引导社会舆论方面发挥了重要作用,民众对电视的信任度最高,达81%;大事发生首选电视。
  
  电视媒体是最重要的新闻源,十八大、两会、习主席出访、朝核危机、雅安地震、神十等重大事件期间,中央电视台新闻节目收视增长明显。2013年6月11日,神舟十号飞船在酒泉卫星发射中心发射升空,全国共有1.78亿观众收看神舟十号升空全过程。
  
  主流媒体具有更多的传播价值,能够形成全方位的营销FromEMKT.com.cn“势场”,让企业品牌不被碎片化,帮助企业占据有利的竞争地形,放大品牌传播效果。同时,主流媒体也承担着巩固社会共识、增加看社会的宽度与厚度、传递主流价值观的社会责任。
  
  (二)报纸、杂志、广播:在转型中寻路
  
  报纸:缓慢转型。在新的媒体接触环境下,报纸努力融入移动化受众的生活节奏。读者使用电子平台接触报纸的比例仍然远低于纸质报纸。
  
  杂志:传统烙印淡化。2012年电子杂志的日到达率达5.8%,已经与纸质杂志接近。杂志媒体通过数字化技术适应受众的移动化阅读需求的努力,初现效果。
  
  广播:大力拓展移动收听。广播在传统固定收听不断萎缩的趋势下,大力拓展汽车移动收听。数据显示,在出租车、公交车、私家车上收听广播的比例从2005年的8.8%提高到2012年的40.9%。
  
  (三)新媒体:野蛮生长,引发信任危机
  
  网络媒体向大众媒体迈进。中国互联网络信息中心的报告显示:截至2013年6月底,我国总体网民规模已达5.91亿,较2012年年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%,较2012年年底提升2个百分点。
  
  移动互联市场快速增长。截至2013年6月底,我国手机网民规模达4.64亿,较2012年年底增加4379万人,网民中使用手机上网的人群占比由74.5%提升至78.5%。在2013年上半年的新增网民中70.0%使用手机上网。
  
  新媒体应用不断推陈出新,但与此同时新媒体信任度受到了质疑。

  大片时代的电视媒体
  
  如同电影市场的年度大片一样,中国的电视节目也进入“大片”时代。电视“大片”的显著特征及标志,就是“大投入、大制作、高调造势和高回报”,同时具有如下特点:外购版权、明星参与、高频次宣传、社交媒体引爆话题、大篇幅大动作的新闻推广。
  
  电视“大片”的范畴不仅仅是“综艺大片”和“电视剧大片”,在央视屏幕上,“新闻大片”、“财经大片”、“体育大片”、“纪录大片”和“文化大片”同样精彩纷呈。“新闻大片”,独一无二的影响力;“综艺大片”,你方唱罢我登场;“体育大片”,独家赛事精彩纷呈;“文化大片”,国家精神影像;“财经大片”,80%的市场份额;“公益大片”,正能量助推中国梦。
  
  中国式品牌传播经典案例
  
  贵州旅游—多彩贵州的品牌升级之路
  
  2005年,贵州省推出“多彩贵州”的新形象。贵州连续几年在央视黄金时段放大“多彩贵州”品牌,高投入换得高回报。CTR监测数据显示:2011年8月至2012年12月,有9亿观众通过央视收看了贵州形象片,平均每人收看20次,收看过3次以上的观众达6.3亿人。围绕着“多彩贵州”品牌运作,贵州的文化产业和旅游业如火如荼,近几年以年均近30%的高速增长领先全国旅游业增速。
  
  沱牌舍得—共生共赢的双品牌试验田
  
  沱牌舍得酒业锁定央视各频道与其品牌气质匹配的精品栏目集中投放广告。广告辅以赞助活动:2012年由沱牌舍得酒业全程独家冠名直播“2013中央电视台元旦跨年晚会”;央视春晚前拜年、冠名《厨王争霸》;舍得酒被指定为未来3年内“天坛祭天唯一指定用酒”等。在重点城市黄金地段投放LED广告;选择性投放航空、高铁流动载体广告;配合报刊杂志进行软文宣传。
  
  金龙鱼的“龙骨”—多品牌共生的整合之道
  
  金龙鱼打造品牌的20年中,“温情家庭”的核心诉求一直贯穿金龙鱼的投放中,奠定了其品牌认知度和美誉度。中国国民在衣食住行得到量上的满足后,金龙鱼开始高举高打“健康”概念,这个核心诉求又坚持了10年。
  
  娃哈哈—卖水卖出的品牌经
  
  携手央视十九载,广告在娃哈哈的成长路径中承担着开拓市场、拉动新品销售的重要作用。
  
  平衡木上的燕京—国企品牌生长样本
  
  自下而上的扩散传播:抢占央视传播至高平台,居高声远。央视的广告投入是经销商选择代理品牌的最重要指引;善用事件营销,赞助2008年北京奥运会,在整个北京奥运会期间,燕京共花费人民币3.2亿元做推广,全力打造燕京品牌;赞助探月工程,2011年燕京啤酒正式成为中国探月工程官方合作伙伴。
  
  中国特色的品牌传播策略
  
  简单而直抵人心的广告创意为品牌加分:腾讯春晚“弹指间、心无间”广告。
  
  选择高品质媒体为品牌背书:贝蒂斯橄榄油,主打高端形象,联姻高端媒体。
  
  巧用事件营销,引爆品牌价值:燕京VS2008年奥运会,海尔VS2010年世界杯,迅速提升品牌知名度与美誉度,起到事半功倍的效果。
  
  通过特色资源凸显品牌个性:联通VS世界杯足球赛《联通现场》,王武汉治疗癫痫病好的医院有哪些?老吉冠名《开门大吉》,梦金园冠名《黄金100秒》,与特色资源节目融合,丰富品牌内涵。
  
  定位明确,独辟蹊径,是品牌决胜的关键:雪花啤酒创新性地推出“勇闯天涯”活动,其倡导的“进取、挑战、创新”精神也随之传遍天涯;“中国不缺银行,但缺少有特色的银行”,邮政储蓄坚持走普惠金融和大众品牌之路。在同武汉专治儿童癫痫病质化竞争激烈的市场上,差异化营销可以让企业避开与竞争对手正面交锋,在行业中独树一帜。
  
  聚焦和持续原则,避免品牌碎片化:美的集团13年情系春晚报时广告,并以此制定全方位的传播体系,打造家电帝国。“如果广告预算少,就应该花在刀刃上”。


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